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中国内地娱乐明星的国际化形象传播(4)

  • 发表日期:2018-01-10 02:39 |
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  •   突出自身文化特色。当一个新的对手进入市场,尤其是同质化产品大量存在时,只有突出自身产品的差异性才可能在这种垄断竞争性质的市场上博得自己的席位。在国际娱乐产业上,这种差异性将主要体现在各自的文化特色上。

      在跨文化传播过程中,外来文化一般是以输入国民族审美、情感和价值观的差异来产生吸引力,形成卖点。⑥好莱坞带给中国观众一种顽强进取、自由开创的“美国精神”,这种令美国人民感到自豪的民族精神来源于美国国家发展史。而那些令人瞠目的奇幻场景、高超特技,激烈的冲撞等镜头,的确吸引了大量观众的视觉资源,但从外在上也体现了令美国人自豪的民族风格、行为作风,以及拯救世界的主体形象,施瓦辛格、史泰龙、布拉德·皮特等人的成功是其中比较有代表性的案例。再看我们的邻国日本、韩国,时下日剧韩剧盛行,一批日韩偶像应运而生,并在中国赢得了大量的忠实观众。他们的成功也体现了文化上的差异性,只不过与欧美文化不同的是,这种差异性是隐含在文化接近性中的,由于文化上的同源性,使得中国的观众更加关注与我们相似群体是怎样的生活状态,并在大经济背景下自觉地将这些群体放在了传播主体的位置上,这一点在年轻人当中尤甚。明星作为主体内容的载体,因为内容的广泛接纳因而变得家喻户晓,并与内容产品相辅相成,互相推进。

      相对于国外的演艺明星,内地艺人与其最大的区别就在于两者间在文化上有着一定的区别。霍夫斯特德就曾将跨文化传播问题界定了四种价值观维度,即个人主义、集体主义、阴性与阳性主义、不确定性规避和权力距离。⑦可见不同文化之间差异明显,但同时也证明这些不同之间是有规律可循的。以东南亚国家为例,由于受宗教习俗的影响,很多艺人在言谈举止、行为服饰上都有着明显的佛教特征,而对于内地的艺人而言,由于宗教信仰上相对自由,自然无论在内涵还是外在气质上都会有一些区别。再看看欧美国家的一些明星,由于文化上的原因,风格上比较开放,喜欢表现自我、追求自由,作品内容多表达自由意志。国内的艺人们则可以突出东方人特有的含蓄、内敛、群体性协作等特征。而在一些相对保守的东南亚国家,则可以突出个性,在适度迎合大众的同时,积极发掘具有共通性的艺术主题,比如青春、励志、童年、爱情等。艺术表现形式尽量做到丰富,既可以有摇滚,也可以有民俗。在亚洲地区,还应充分利用文化上的接近性,多挖掘作品的传统文化内涵,通过服饰、布景、主题等来表现别样的文化气息,引起观众的共鸣。总之,要利用差异化吸引受众,将劣势转化为优势,再根据观众需求调整自己的风格,这将需要娱乐公司做出长期的规划,有针对性地进行培训,制作团队提供创意和设计内容,当然也需要艺人自己做出一定的调整。

      借鉴日韩发达国家成熟经验。“以消费者需要为导向”已经成为市场营销的首要理念。娱乐产业作为消费市场的一个分支自然也应当围绕观众需求,打造观众喜闻乐见的文化作品和文化创意,以观众为核心,把握时代需求才能使企业具有竞争力。

      从上个世纪90年代初开始,日韩电视剧、电影开始陆续进入中国大陆,对大陆娱乐文化市场的抢占也随即展开。成功的市场运作是“日韩流”进入中国市场的成功因素之一。公司的决策者们首先抓住的是出生于20世纪七八十年代,享有改革开放带来的经济实惠的青少年以及富有阶层,日韩娱乐文化的出现正好满足了他们对流行文化消费急速膨胀的需求,⑧从此,配套相关的各种包装活动四起,从个人的服装、装扮,到演唱会、歌友会、充当各种嘉宾、接拍广告等等,新颖的形式层出不穷,日韩明星们开始频繁出现在中国普通观众家的电视屏幕上。当然,除了准确地把握受众喜好,成功地进行市场运作外,令人着迷的传播内容也是成功因素之一。中日韩三国一衣带水,文化上同宗同源,然而由于经济发展水平的不同,尤其是世纪之初时不同国家普通百姓生活状况的差异,使得生活现状在宏观上具有接近性,同时微观上又具有差异性,中国的观众正是在产生共鸣的基础上又被好奇心所征服,成为极具忠实度的文化消费者。反观我国,既毗邻日韩两国,又与众多东南亚国家交往密切。在中国政治、经济影响力辐射周边国家的今天,空间时间上都具有相当有利的条件,相信日韩等国家的成功经验也可以为我所用。(作者单位:闫名驰,吉林大学文学院;杨锦春,吉林大学教育技术中心)

      注 释:

      ①徐小立、刘赞:《消费时代的明星报道:消费偶像的塑造》,《广州大学学报(社会科学版)》,2009(11)。

      ②邴正:《当代人与文化》,吉林教育出版社,1996年版,第9页。

      ③菲利普·M·南波列:《受众经济学》,清华大学出版社,2003年版,第99页。

      ④张辉锋:《传媒经济学案例教程》,中国人民大学出版社,2011年版,第214页。

      ⑤杨德玲:《明星制造:基于产品生命周期的管理》,《科技信息》,2009(26)。

      ⑥温朝霞:《论影响日韩影视剧在中国传播的政治与文化因素》,《贵州师范大学学报》,2008(3)。

      ⑦拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特:《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2010年版,第54页。

      ⑧白元淡:《吹袭东亚的“韩流”》,《文艺理论与批评》,2002(1)。

      

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